加速前行的抖音金融，成色几何？

发布时间：2025-05-08 10:45:52 来源：光速真相纪实 作者：娱乐

2020年财报显示，加速在字节跳动的前行收入结构中，占比最高的音金三项业务是广告、直播和电商。融成（视觉中国/图）

2022年“双11”决战进入倒计时，色何同台竞技的加速重量级主角各展其技。10月31日，前行抖音集团宣布“双11好物节”正式上线，音金并宣称将全面发力货架电商。融成为迎战或将到来的色何购物洪峰，抖音旗下支付和小贷等金融业务（以下简称“抖音金融”）积极备战。加速

双“11”决战前夕的前行11月8日，抖音系证券类业务剥离又有实质性动作：金美林投资顾问有限公司被出售，音金并正式完成工商变更。融成

事实上，色何起步较晚的抖音金融2022年以来的系列动作颇引人关注。4月，抖音将旗下中融小贷注册资本提升至90亿元。其注册资本仅次于腾讯、蚂蚁旗下小贷机构。8月，中融小贷向上海证券交易所申请发行3期大额资产支持证券（ABS），总规模高达300亿元。与此同时，抖音洽购消费金融公司和申请基金销售牌照的传闻一直不断。

在金融管理部门持续开展大型互联网平台企业金融业务自查整改之际，抖音金融正在急速前行。

抖音金融业务为何起步较晚？又为何突然加速？它有哪些成长中的杂音？它有超车的机会吗？通过体验式调查、比较研究、多方求证及向抖音查核等方法，南方周末新金融研究中心研究员对抖音金融业务进行梳理研究发现，抖音自2015年至今持续谋求在金融相关领域的发展机会，途中虽有曲折甚至陷于停滞，但自2020年以来突然加速。

目前抖音已拥有小额贷款、第三方支付、保险经纪、证券投顾、商业保理等多张金融牌照，基本实现了互联网金融业务与互联网电商、本地生活等非金融业务的商业闭环。从时间线观察，抖音金融的加速与抖音全力电商化密切相关。但与腾讯和蚂蚁等其它大型互联网企业相比，抖音尚缺失核心金融牌照及主要金融机构股权。

然而，抖音金融换挡提速之时，适逢金融管理部门持续推进大型互联网平台企业金融业务自查整改工作之际。2022年10月28日，中国人民银行行长易纲受国务院委托向全国人大常委会报告金融工作情况时称，坚决防止资本无序扩张，要求相关平台企业对金融业务中存在的违规问题开展自查整改，目前整改正在进行中。

金融是严监管行业，金融机构唯坚守合规，方可持续发展。南方周末新金融研究中心研究员认为，在行业自查整改工作尚未结束、整改方案尚未确定之前，抖音不会贸然推动金融业务超速扩张，但抖音谋求更多金融牌照乃至核心金融牌照的动力仍然强劲，收购国内外金融牌照的机会依然存在。

从更可持续的角度考虑，抖音仍需着力培养金融相关业务的合规文化，不断满足国内及主要境外市场国家金融审慎管理的相关合规要求，以期实现金融业务与非金融业务的互生共荣。

起步晚：支付牌照晚于对手15年

面对公司里各种实验项目，字节跳动创始人张一鸣关注金融的时间点，甚至比关注抖音更早。

公开资料显示，张一鸣首次“触金”是2015年，优选领域是消费金融。从当年招聘网站上可以看到，字节跳动以旗下今日头条名义发布了大量金融业务岗位，包括消费金融方向的产品经理、消费金融方向的风险控制岗位和金融分析师等。

但今日头条首先面世的金融业务却与消费金融无关。当时的今日头条以财务部门为基底组建金融业务团队“头条财经”，并于2017年上线首款金融类产品“钠镁股票”。“钠镁股票”不仅在App上线之初通过今日头条大力进行导流和宣传，2018年初还从宜信挖来了时任大数据创新中心副总经理的古文栋，并在内部将金融业务称作“头条财经”，借势今日头条的品牌知名度。此时，金融团队的规模已经达到300多人。不久，张一鸣将“钠镁股票”更名为“海豚股票”。

2018年，字节跳动启动“买买买”模式，先后收购了北京华夏保险经纪有限公司和北京金美林投资顾问有限公司，分别获得保险经纪和证券投顾牌照。同年，字节在今日头条App上线了贷款类服务平台“放心借”，并在“海豚股票”App推出股票咨询服务。前者类似腾讯持股的微众银行的“微粒贷”和蚂蚁集团旗下消费金融公司的“借呗”，为个人提供信用贷款服务；后者则与多家券商合作，提供信息发布、链接跳转等技术服务。但当时的“放心借”因未获得借贷相关牌照，只能为合作银行提供引流服务；“海豚股票”则因未获得证券经纪牌照，只能获得有限的服务费收入，无法获得佣金分成，因此并未给字节跳动带来可观收入。当年11月，字节跳动金融业务负责人古文栋获批担任华夏保险经纪执行董事和法定代表人，字节保险业务正式启动。2019年9月，字节跳动保险服务平台“头号保”正式上线，并与海保人寿合作推出保险产品，但并未获得太多关注。随后，华夏保险经纪有限公司转向于服务抖音生态内部，主要通过抖音和今日头条及西瓜视频等获客，为电商、本地生活业务提供交易链各个环节的产险，如退货险等，并代售意外险等健康险等，同时代售部分车险等。截至目前，华夏保险经纪已与国内10多家财险和寿险健康险公司达成合作关系，以代售后者的保险。北京保险中介行业协会8月披露，华夏保险开展抖音电商退货运费险服务，大数据支持保险合理定价并提供上门取货立退立赔，日均保单3000万张。但此类保险单笔保费小，无法与产险公司大单业务相比。

2020年后，字节跳动加快了金融版图的扩张速度。

公开信息显示，2020年7月，字节跳动收购深圳中融小额贷款股份有限公司，获得互联网小额贷款牌照。8月底，武汉合众易宝科技有限公司完成工商登记变更，成为张一鸣间接控股99%的子公司。通过上述收购，张一鸣和字节跳动将第三方支付、证券投顾、保险经纪、小额贷款4张金融牌照收入囊中，用5年时间打通了互联网电子商务与互联网金融的“任督二脉”。

2021年初，字节将其收购的香港本土券商“亚洲太平洋证券”更名为“恒星证券”。其定位类似富途证券。但当年，抖音决定出售与电商无关的证券业务。实际上，恒星证券并无真正启动。

显而易见，较之其它大型互联网平台企业，抖音金融布局起步较晚且中途曲折。公开资料显示，阿里涉足金融时间最早，在其2003年推出淘宝网次年上线了支付宝业务；腾讯金融业务始于2005年推出的财付通业务;蚂蚁、腾讯的金融之路早于抖音集团超过10年，且均是从获取支付牌照开始，再向其它金融领域渗透。

而张一鸣对抖音集团的金融谋划始于2015年，至2017年才推出首个金融产品，2018年拥有首张金融牌照。股票类证券产品虽早发力但成效不大。而对电商场景最重要的支付牌照，抖音则迟至2020年才到手，比主要对手晚了约15年。抖音集团错过了中国互联网金融从无到有、从小到大的重要历史机遇期。

急发力：中融小贷跃至第三   利率并无优势

面对与同行在金融领域的差距，字节跳动起初并没有投入太大资源。在2020年将电商业务升级为战略业务之前，金融业务在字节跳动诸多业务布局中并不显山露水，被视为字节跳动试水电商业务的辅助工具。此时，在向微信、支付宝开放电商支付通道的同时，抖音自身则提供互联网小额贷款的助贷服务。

2018年，字节跳动在今日头条App上线“放心借”试水小贷产品，不久后又扩展到抖音。从用户端的界面看，“放心借”与“微粒贷”和“借呗”类似，主要为个人用户提供小额信用贷款服务。但从业务实质看，“微粒贷”放款机构是腾讯持股的微众银行，“借呗”的放款机构是蚂蚁旗下小贷公司（2021年后逐步切换成蚂蚁消费金融公司）与合作金融机构联合放贷，而当时“放心借”仅仅为其它金融机构提供“助贷”服务。

最关键的时点是2020年中，字节跳动集团内部架构发生重大变动，对金融业务的需求随即发生重大变化。一个由“电商+金融”的互联网商业闭环箭在弦上。当年6月，抖音集团将电商业务升级为战略业务，并正式成立电商事业部。

当年7月，在正式掌控中融小贷后，字节跳动迅即在今日头条App上线小额短期借款服务“备用金”，同步在抖音App内测消费金融产品“放心花”。但这两款产品在初期也是为合作金融机构提供“助贷”和导流服务。

很快，抖音集团旗下金融业务迅速迭代升级。当年12月起，“备用金”转为中融小贷的自营业务，而比“放心花”更成熟的“DOU分期”正式上线，不仅增加了免息和分期付款等功能，资金提供方也出现了中融小贷，不久之后基本转为自营模式。

自此，中融小贷走向产品迭代和增资双线加速之路。2021年6月，抖音集团首度增资中融小贷，将其注册资本从30亿元增至50亿元，并于当年12月上线面向小微企业用户的信贷产品——“小微贷”。

与“放心借”“备用金”“DOU分期”等个人小贷产品一样，“小微贷”的放款资金由中融小贷与合作金融机构共同提供。南方周末新金融研究中心研究员了解到，目前与中融小贷合作的金融机构包括北京银行、华夏银行、光大银行、中银消费金融和星展银行等，合作方式主要为联合放贷。

以“放心借”为例，个人申请最高额度为20万，小微企业主申请最高额度为30万元。其中，中融小贷出资比例不低于30%。利率方面，抖音旗下各小贷产品普遍采取按日计息，对外宣传年化利率10.8%-24%。南方周末新金融研究中心研究员体验式测试，新用户在完成实名认证后，首次获批“放心借”额度为3.5万元，日息0.55%，对应年化利率19.8%。目前，对于一次全额还款的新用户，“放心借”给予7天免息的优惠。

然而，与微粒贷、“借呗”相比，抖音“放心借”并无竞争优势。南方周末新金融研究中心研究员实际测试发现，从10月14日至11月15日，“借呗”推出限时优惠活动，日息从0.04%降至0.02%，对应年化利率7.3%；而微粒贷目前日息为0.035%，对应年化利率12.775%。但与其他互联网小贷产品相比，抖音“放心借”最高额度较高，利率水平中等。因此，对于无法从商业银行、微粒贷、借呗获得信贷额度的用户来说，有一定竞争力。

小贷公司无法吸取存款，只能通过向银行、股东借款或者发行标准化债券、资产证券化产品提高资金杠杆率。根据《网络小额贷款业务管理暂行办法》，互联网小额贷款业务对外融资规模不得超过其净资产的5倍。面对快速膨胀的业务需求，中融小贷提升贷款规模上限最快捷的方式是增加注册资本。

距离首次增资未足一年，2022年4月，字节跳动再次对中融小贷大规模增资，将其注册资本提至90亿元，成为仅次于蚂蚁集团旗下重庆市蚂蚁小贷（120亿元）和腾讯集团旗下深圳市财付通网络小贷公司（100亿元）的第三大小贷公司。仅仅4个月之后，2022年8月，中融小贷向上海证券交易所申请发行3期大额资产支持证券（ABS），总规模高达300亿元，目前已获上交所受理。300亿元的规模已接近中融小贷所能申请ABS额度的上限。

从监管规则上推论，中融小贷按现有注册资本可以撬动信贷规模上限1800亿元。如按19.8%的年利率测算，小贷公司理论上每年可为中融小贷及其合作伙伴贡献逾350亿元利息收入。

杂音多：证券业务遭弃 广告违规不绝

在小贷和支付业务势头迅猛之际，抖音金融整体上一直未摆脱争议和质疑甚至失利的传闻。

2020年6月，市场传闻字节跳动在新加坡申请支付数字银行牌照。但当年12月，新加坡金管局（MAS）发放的4张数字银行运营牌照中并没有出现字节跳动的身影。

布局发力最早的证券业务板块，分别拥有海豚股票App 和北京金美林投资顾问及恒星证券两张牌照。然而，证券业务发力虽早但成效不大。随着电商业务成为核心战略，证券业务被剥离出售。几乎与恒星证券更名同步，2022年2月，海豚股票App及其运营主体被以2000万元转让给华林证券。在历经5年挣扎后，这个互联网证券产品没有成为爆款，更无法实现盈利。华林证券披露的财务信息显示，2021年，海豚股票实现营收约2850.8万元，净亏损164.2万元。因未获得最具含金量的证券经纪业务牌照，海豚股票注册用户数仅1200多万，月活量只有30多万户。

随着海豚股票App被出售，金美林被出售的命数已定。11月8日，被出售的金美林正式完成工商变更。这意味着，最早启动的证券业务成为弃子。

同样在2022年初，市场传闻字节跳动谋求收购一张消费金融牌照，传闻中的洽购目标体量很大，但目前无果。目前传闻抖音拟申请基金销售牌照，但监管披露的信息显示未有进展。

与获取新牌照的失利相比，抖音金融的负面评价更多源自其自身金融产品、金融类短视频及直播、金融类广告等业务违规现象导致的纠纷和相关客户投诉。

抖音金融的小贷产品是客户投诉的重灾区。11月5日，南方周末新金融研究中心研究员在新浪黑猫投诉平台分别搜索“抖音月付”“抖分期”“抖音贷款”，分别出现15202条、5564条和4140条投诉信息，投诉内容包括套路贷、无故开通贷款分期、个人及家庭信息遭泄露、遭遇暴力催收等等。

财经金融类短视频和直播中的违规现象则是老生常谈。2022年6月22日发布的《网络主播行为规范》明确了对财经金融主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。抖音在第一时间出台相关规范和资质认证办法，并列举了常见违规情况，包括“开播前未进行资质认证”“开播时未展示、口播认证身份”“开播出镜主播不是该账号的认证人”“资质认证时间过期”等。

2022年11月1日，南方周末新金融研究院研究员在3个不同时间段随机打开抖音App推荐的共100个短视频，其中涉证券类有14个，占比达14%，超过房地产、财税、理财等其他财经类短视频数量的总和。上述短视频都是由个人账号发布，没有展示或口播相关的资质认证身份，也没有明显的风险提示信息。

早在2018年，字节跳动副总裁张辅评曾透露，为确保对所有推荐内容进行人工审核，字节跳动审核团队人员已超过1万人，其中大部分从事视频审核。然而时至今日，财经金融类视频内容违规情况仍未绝迹。

贷款类广告也时常被舆论诟病。2020年，360数科和京东金融均曾因在抖音、快手等短视频平台投放的借贷广告内容低俗而遭到媒体和公众的谴责，被迫撤下广告并公开道歉。作为发布平台，抖音、快手也因此次事件被追究责任，领到大额罚单。

公开信息显示，至少在2017年之前，字节跳动明确将P2P、贵金属、外汇、股权众筹、投顾、贷款平台、小额贷款、证券、股权、基金、期货、私募等金融行业列为禁止投放的行业名录。但从2018年开始，贷款广告限制被放开，大量的贷款广告开始活跃于今日头条和抖音App；此后，保险、金融理财、外汇、证券投顾等广告权限纷纷放开。根据App Growing发布的 2019年第四季度抖音广告投放报告，金融类广告位列抖音非游戏类App广告投放第7名，占比4.48%，与健康、教育、社交类App广告投放规模处于同一水平。

建议：深植合规文化  谋取海外牌照

2022年5月，字节跳动集团已低调更名为抖音集团。全力电商化之下，金融板块对于抖音愈发重要。

然而，金融严监管和强监管及对大型互联网平台企业金融业务的持续整顿彻底改变了行业预期，大型互联网平台企业的金融业务乃至互联网金融生态将在严监管下演变。

在其它互联网平台企业金融业务放缓或转向之际，抖音金融能否借势电商的迅猛发展实现超车？南方周末新金融研究中心研究员建议，抖音集团应从更长远和更可持续的角度看待当前的整顿工作，深植合规文化，不断满足国内外金融审慎管理的合规要求，切实推动旗下金融业务、金融产品合规运作。具体建议如下:

一是深入自查整改涉金融相关业务，确保所有业务和产品合规运作。抖音应尽快采取切实有效的地毯式清扫行动，对平台上涉金融类短视频、直播等内容开展实质性审查，并实行严格的非常规奖罚举措，根除这些“牛皮癣”。对自身金融业务运作中出现的缺陷，主要负责人应高度重视，对照监管要求，借鉴同类金融机构高标准的合规经验，尽快建立符合监管目标和自身发展实际的合规制度和合规文化，从根本上提升抖音金融的对外形象。

二是金融业务围绕电商主业，服务于电商体系内的各种实际需求，落实服务实体经济的政策要求。在被约谈的13家互联网平台企业中，抖音金融起步晚，历史问题少，业务结构简单清晰。若能尽快整改到位并获得监管肯定，抖音金融在金融布局中或将获得较好机会。再进一步，倘若抖音金融业务紧紧围绕电商主业，切实服务实体经济，不搞盲目扩张，不乱加杠杆，某些金融领域后来居上并非没有机会。

三是保持开放格局，以服务和产品取胜，不以封闭谋求垄断利润。目前，抖音集团仍然保持开放平台定位，微信支付、支付宝和抖音支付均在抖音的共生体系里。希望抖音在自身金融做大的同时，保持开放的心态和格局接纳其它金融机构进入抖音体系。通过不断升级产品和优化服务提升自身竞争力，而不是将同行排挤在外谋求垄断利润。打造一个互联互通、共生共荣的互联网系统，也正是监管机构倡导和推动的事情。

四是抖音集团已成为中国互联网企业走向全球的代表性企业之一，拥有海外金融牌照愈加重要。抖音集团应积极与主要市场所在地监管机构保持密切沟通，因地制宜满足当地金融监管各项要求，争取获得更多的金融业务资质。

相关文章